80后的运动品牌:有人复活,也有人市值轰然倒塌

  “穿着这双20块的地摊鞋去巴黎,法国空姐直接给我升了头等舱!”

  几十块的国产运动品牌“飞跃”,世人眼中几乎没什么存在感的地摊货,行销全球后,价格被炒翻50多倍。两年前,这双鞋几乎成了中国时装icon,被摆进了世界知名的鞋店当中,韩国人甚至还穿着它亮相时装周。

  从“一切皆有可能”到“永不止步”、“飞一样的感觉”……国产运动鞋广告语的流行仿佛只是上个世纪的事情,到今天,国际品牌占领市场、国潮突飞猛进的氛围下,老牌国产运动品牌看似夹缝中生长着。风风雨雨中,有惨淡退市的喜得龙、屡不见起色的贵人鸟,但也有国际排名前四的安踏、亮相纽约时装周的李宁……几家欢喜几家愁。

  80后记忆里的运动鞋,还有新的可能吗?

  李宁满血复活:40天市值暴增近60亿!

  “一切皆有可能。”是中国运动品牌李宁掷地有声的Slogan。然而,这位老大哥从2008年到2013年发展一直在走下坡路,从2013年到2015年的亏损,直到2018年找到中国品牌的真正轨道,李宁“悟”了10年。

  就在今年年初,纽约时装周上以“悟道”作为主题,以“心之悟”“型之悟”作为分会场主题,加上中国风和红黄配,李宁逆袭的红地毯终于铺开了!

  2008年,谁都不会忘记在北京奥运会李宁吊着威亚点燃火炬。那一年对李宁来说也是历史性的一年。1989年退役的李宁用自己的名字注册了商标“李宁体育”,此后,这个品牌就变成了60后、70后、80后的记忆。而奥运会的亮相,让李宁驰名中外。 2009年,在华销售首次超越阿迪达斯,仅次于耐克,并在2010年发展到巅峰——营业额94.78亿元,净利润11.08亿,在全国拥有8000多家店面。

  没有一点点防备,这种压力在2008年之后席卷而来。作为一家2004年在A股上市的“国牌”,开始盲目转型:被良好的销量蒙蔽双眼,过度扩张;收购意大利品牌乐途,高举“国际化”路线却陷入尴尬境地;价格上涨,走高端路线消费者却不买账……2012年至2014年,三年公司的亏损金额累计超31亿元。危在旦夕,刻不容缓,2015年隐退江湖的创始人李宁不得不亲自出马寻求自保。

  李宁一直是以“实穿主义”对外,这一点从它一次又一次成为奥运会中国队员着装、从平民的价格以及广泛的青少年受众中就可获悉。直到在世界四大时装周之一的纽约时装周上,用“鲜明风格”注入新鲜血液,李宁 “盈”回从前。

  3月16日,李宁(02331.HK)股票达到了52周最高价8.49港元,市值创下5年来新高——183亿港元。但就在一个月前,2月7日李宁的市值仅有125亿港元,短短40天里暴增近60亿!

  李宁曾经在采访中说过这样一句话:转型失败比亏损更有压力。而这怕是所有运动品牌最为担忧的一点。

  同时,失败过才会知道,集团不是靠开店推动增长,而是靠设计师品牌来驱动。这个道理在中国运动品牌的发展上,更加受用。

  世界第四大体育用品公司“安踏”

  在中国的体育用品品牌中,安踏集团稳稳坐在头把交椅。

  1991年,丁世忠(安踏集团董事长兼CEO)在自家制鞋作坊门口挂上了“安踏”的品牌标志,当时他家乡的几千家鞋厂都在做海外贴牌,安踏是第一个提出要做自己品牌的福建鞋企。

  对于那个年代的企业家来说,创业的艰苦都是类似的,此后的十余年的时间里,安踏进入到了品牌批发模式,完成了从生产到品牌批发的构建,并着重在二三线城市渗透。除了市场战略的不断调整,安踏在质量上的研发投入也一直很多,2004年安踏成功签约赞助CBA,丁世忠希望上场的CBA球员都能穿上安踏的球鞋,却被以“安踏的鞋不舒服”为由拒绝。夜不能寐的丁世忠转年就投资3000万元建了国家级运动科学实验室,以创新驱动质的飞跃。

  2007年,安踏体育赴港上市,成为首家赴香港上市的福建系体育用品公司。然而,北京奥运会后的行业衰退期下,李宁遇到了销售下滑的拐点,丁世忠则带领安踏“从品牌批发向品牌零售转型”,抵御行业低谷的危机。

  危机也是机遇,在那之后,安踏完成了对李宁的全面超越,2015年,安踏全年营收突破百亿,成为首家进入“百亿俱乐部”的体育用品公司。

  从当年的小作坊到今天的老大哥,市值突破千亿大关的安踏已经是中国运动品头牌,同时早已成功跻身全球体育用品公司前四,与阿迪、耐克、安德玛并列。

  目前安踏旗下有三大品牌:安踏、FILA(以及FILA KIDS)和Descente。安踏定位大众市场;FILA定位中高端时尚运动市场,瞄准中高端客户;Descente是高端的户外运动品牌。开拓了多品牌战略的安踏,除了要守住性价比的市场外,其对于高端市场品牌的探索大多通过收购来完成。

  如,收购百丽国际旗下运动品牌FILA、英国户外品牌Sprandi、与日本Descente合资成立公司、意向收购芬兰运动装备制造商Amer Sports……与此同时,2017年4月份以来,北美运动品牌PUMA即将被收购的消息频传,疯传安踏有可能会将其收入囊中。一直以来,北美市场都是运动品牌的天堂,但被阿迪、耐克等品牌分割占据,PUMA也有一定的市场份额,如果安踏将其拿下,离真正的“全球化”又进一步。

  谋求转型却屡屡失败的“贵人鸟们”

  2010年前后,贵人鸟的品牌专卖点几乎随处可见,特别是曾经赞助《快乐男声》和请来周杰伦代言,也让贵人鸟曾红极一时,顶峰时期,贵人鸟门店多达6000多家。

  2014年挂牌新三板时,贵人鸟的市值规模已经超过除安踏外的所有国产运动品牌。

  贵人鸟也曾疯狂地扩大投资,它并不安于做一个简单的运动品牌,曾拿出过相当于8年利润的投资总额,投入了体育基金,西班牙足球竞技公司、保险、体育博彩、各种体育APP、电竞战队,甚至还有网红。投资界(微信ID:pedaily2012)根据网络等公开数据不完全统计,贵人鸟已在竞彩付费阅读APP、专业足球装备零售商、运动健身科技应用、电竞主播及职业战队经纪、女性运动服饰品牌等多个领域进行投资布局,投资项目数十个,涉及金额近50亿元。

  这直接导致贵人鸟利润的直线下降,“沦落”到变卖资产来获得现金流。

  其实,自2012年后,贵人鸟的业绩就一直处在下滑之中,新加入的品牌又不能一开始就带来巨大收入,自身品牌增长疲软,贵人鸟和扩张似乎渐行渐……

  尽管业绩持续下滑,贵人鸟也还在转型中坚挺着,有些品牌就没有那么幸运了。

  2016年,喜得龙(中国)有限公司破产重整一案经福建省晋江市人民法院裁定,进入实质性阶段。资料显示,1992年喜得龙品牌创立于福建晋江,2002年该品牌邀请郭富城出任品牌代言人,全力进军时尚休闲服饰领域。2009年,喜得龙在美国纳斯达克上市,成为首家登陆纳斯达克的中国快速消费品生产企业,如今已退市。

  无独有偶,2018年1月12日后,法院开始处置晋江德尔惠股份有限公司此前抵押的厂房、土地、仓库等资产,以清偿债权人。这个周杰伦代言十年、名噪一时的运动品牌以6.36亿元负债,黯然离场。

  中国运动品牌:稍有不慎,就会跌至身亡

  行业规模的扩大为企业发展带来了想象,然而看得见的天花板随时都摆在眼前。

  根据经济学人的《中国开赛:崛起中的中国体育健身产业》报告,目前中国体育健身市场的规模接近1.5万亿元,其中体育产品和装备的消费额占了近70%。

  与此同时,行业集中度也在逐步提升。2008年,耐克、阿迪达斯、安踏、李宁四家公司的中国市场份额之和是44.0%,2016年这一数字已达到54.7%。

  同样是在香港上市的运动品牌,其他国产品牌的市值远没有安踏的高。截至2018年9月12日,李宁市值149.4亿港元、特步国际仅116.8亿港元,而安踏体育为982.7亿港元。但即使在中国市场,安踏与李宁都不是真正的主角。最近十几年来,耐克、阿迪达斯在中国的市场份额一直稳步增加,2008年两者的份额之和是29.2%,2016年已经达到38.8%。

  “强者愈强”这是中国运动品牌发展的现状。但讲真,能与耐克、阿迪达斯在中国同场较量的也只有不到三家。放眼望去,其他品牌只能在细分市场中安身立命,稍有不慎就会成为“德尔惠”、“喜得龙”。

  运动品牌市场的蛋糕越来越大,国内玩家跑马圈地的同时,国际品牌已经开始了围剿碾压。越来越多的人可以接受高端运动品牌市场的定价,潮流因素让耐克、阿迪这些品牌在中国更加如鱼得水。

  耐克、阿迪达斯的研发实验室有数十年历史,早已积累了海量运动数据,而且研发投入在持续增加。在人体工程学、仿生学、材料科学等方面,中国企业与欧美企业存在明显差距,光是找到合适的研发人才就是一个不小的挑战。像安踏、李宁也是近几年才重视研发,而这对于运动品牌来说,是企业竞争的关键因素。

  中国运动市场将被国产国际品牌平分秋色,还是本土更胜一筹?丁世忠曾说,他们不做中国的耐克,要做世界的安踏,品牌围剿中,走出去的思路或许能带来更长远的未来。

  但在走出去之前,脚踏实地似乎更重要。

  还在转型品牌乔丹的一位高管所云: “几十亿的企业一下子没了很正常,这些尾部企业的问题不是把谁斗下去,而是如何让自己活下来。”


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