靠瑜伽裤撑起300亿美元市值,耐克遇上对手了?

1998年,一个全新的运动服装品牌Lululemon在加拿大温哥华建立。

彼时,运动服装商场现已有耐克、阿迪、彪马这样的巨子,这个商场已然是一个竞赛剧烈的红海商场。1998年Lululemon仅仅在温哥华的一个小门店,很难让人幻想它会在20年后成为一个全球知名品牌,发明一个共同的商业帝国。

而这全部仅仅限于瑜伽这一项运动。

2019年Lululemon财报显现其全年营收为40亿美元,同比添加21%,同店出售额添加9%。净利润为6.46亿美元,添加33%。接连第九个季度完成两位数的出售添加。2019年市值一度逾越300亿美元,赶超彪马跟安德玛成为运动鞋服范畴里的第三名。


那么,Lululemon是怎么从一个小门店生长为一个让耐克阿迪都无法忽视的高人气品牌呢?

01找到细分商场,精准定位顾客

Lululemon的成功首要要归功于创始人Chip Wilson敏锐地发现了一个新的商场:瑜伽。

1998年,瑜伽在欧美开端盛行。越来越多的人开端测验并酷爱这一运动。Wilson以为瑜伽会开展成为一个抢手的运动,不会仅仅一个小众运动。

其时干流运动品牌没有注意到瑜伽服这个商场,职业巨子耐克、阿迪都把精力放在跑步、篮球、足球等范畴,对瑜伽这样的细分范畴重视有限。耐克乃至到2019年才推出自己首个瑜伽服系列。

另一方面,在90年代北美大学毕业生中女人占比进步到了60%。这是一批新的顾客,她们在22岁-32岁之间,受过杰出的高等教育,有自己的作业,年青且经济独立,对价格不灵敏,喜爱运动和游览,寻求时髦感(这和这两年国内商场盛行“她经济”的用户画像其实是很挨近的)。

这批新女人一起也是瑜伽热的首要人群,她们关于运动服饰的要求不只限于功能性,也会更重视时髦和情感元素。而其时的运动服饰商场仍是以男性需求为主,专门为女人规划的运动服很少,厂商更多的是将男款改小,色彩上做些区别。其时女人穿戴的运动服装排汗差、臃肿、不透气,穿戴舒适度较差。

Chip Wilson所以创办了Lululemon,出售女士瑜伽运动裤。Lululemon一起也将这批新出现的中产阶级女人作为自己中心用户,称她们为“Super Girls”。

一个蓬勃开展的新式运动、新的消费集体,职业巨子重视度有限,存在痛点且没有好的处理方案,这都为Lululemon的开展带来了足够的空间。

02优异的产品力,成为品类杀手

抓住了商场空白,有了精准的消费客群,一个品牌的成功仍是要靠产品说话。

图源Lululemon官网

首要,针对其时女人运动服痛点,以滑雪服的布料为根底对其进行了厚度、分量、缩短性上的改进,并且采用了价格昂扬的“flat seam”拼接规划,处理了透气性、紧绷性等问题。

其次,Lululemon将缝合处的线条做在衣服外部,防止运动时线条和皮肤的冲突。全体规划参阅了各种体形特色进行改进,其共同的规划能够进步臀部的挺立度,拉长腿部的线条,使得穿戴其的女人自身的形体美感得到凸显。

这样规划也让Lululemon的运用场景不局限于瑜伽馆,越来越的女人在大街上以Lululemon瑜伽裤调配T恤,把Lululemon“运动+休闲”的风格展示得酣畅淋漓。

第三,Lululemon瑜伽服的面料挑选也有考究。更吸汗,不容易发臭,不伤肌肤、能够机洗,这些特色也让顾客更容易接受Lululemon的产品。Lululemon现在有9种面料技能,由此产出22种不同质感的面料,其专利资料制作的裸感紧身裤最卖座。

优异的产品力为Lululemon后续的快速兴起奠定了柱石。

03社区化门店+出售生活方式

Lululemon的榜首家门店被规划成了“出售+上瑜伽课”的场所,衣架底部装着滚轮,非出售时段的时分,店员把衣架推到周围,空出来的区域就供给给社区瑜伽教练上课。

这样一来,Lululemon经过瑜伽课程引进精准流量。瑜伽教练和学员则又成为“自来水”,自发去协助Lululemon进行口碑传达。Lululemon的榜首家门店也就成为了瑜伽爱好者的爱好社区,朋友间的口碑引荐,带来了更多的精准流量。由此也奠定了Lululemon社区化门店的根底。

Lululemon每进入一个新城市,会先在当地举行瑜伽活动。在活动中开掘KOL或是有潜力的瑜伽教练。让他们参加到“品牌大使方案”,Lululemon为他们供给免费的产品,协助他们成为当地的健身达人。作为报答,这些瑜伽教练们则使用自己的专业性为Lululemon背书,凭借自己的人脉和本地社区联络带来更多精准客群,并进一步经过品牌大使影响顾客的购买决策。

Lululemon把门店打造成一个瑜伽社区,凭借社区内的KOL来影响更多的瑜伽爱好者。跟着数字化年代的到来,Lululemon也经过优质的内容营销将线下社区形式搬到线上,扩展品牌影响力半径。

Lululemon的内容营销除去品牌专业的内容之外,相同也重视PGC和UGC发生内容。一方面经过KOL在YouTube、推特、小红书上输出专业内容,一方面也会发掘一般用户和品牌相关的故事。

Lululemon前期经过社区文明和本地KOL,后期凭借优质内容营销,和顾客建立了一种信赖联络——使得顾客信任并认可Lululemon代表的是一种健康、休闲、独立阳光的正面生活方式,一起投合了近十年来女人独立认识的开展,越来越多的女人从内心里认可和神往Lululemon这样的生活方式。

前首席执行官Laurent Potdevin说过:“咱们怎么告知外界Lululemon在做什么?不是经过发明潮流爆款,而是制作情感联络。”

当一个产品逾越产品自身,成为一种生活方式,乃至是一种崇奉的时分,让顾客买单也就更为瓜熟蒂落了。相同的状况,咱们在星巴克、苹果等品牌上都看到了。

04高效的直营门店

Lululemon的成功还离不开高效的直营门店。

依据Lululemon公司年报,门店类型包含一般门店、旗舰店、展示厅和实验室,Lululemon门店坪效仅次于苹果、墨菲美国(加油站)、蒂芙尼,位列全美零售业第四,服装零售业榜首。

经过强壮的社区运营与以定见首领为中心的品牌推行发生的强用户粘性,直营门店具有超高的流量与转化率,运营功率非常惊人。2017 年 Lululemon 直营店每平米年出售额高达 1.7 万美元(合约 12 万元人民币),耐克的坪效不及它的三分之一。

05Lululemon的应战

回看Lululemon20多年的开展进程,抓住了品类盈利(新式商场+巨子没有出场+品类杀手),经过社区化门店和本地KOL,又成功把产品出售转化成贩卖生活方式,终究得以快速兴起。可是整个进程并非一往无前,Lululemon一直都面对着一系列的应战。

榜首,品类扩张带来的危险

Lululemon在女人瑜伽服商场成功后,开端向不同范畴扩张。Lululemon前期经过瑜伽裤翻开商场,占据用户心智之后,开端扩大女装产品线。连续上线了瑜伽辅具、上装、运动内衣等产品。Lululemon不再局限于瑜伽运动服品类,也开端向跑步、游水等品类扩张。2017年Lululemon也开端添加了男装生产线,推出了 CitySweat 等产品,以此招引男性顾客。

从瑜伽扩张到跑步、游水、归纳练习,可是这些品类和瑜伽服不一样,都现已存在了强势品牌。Lululemon在这些范畴需求花费更大的精力去进攻;从女人商场到男性商场,过多推行男性产品,会不会反而弱化原先Lululemon在女人顾客心中的品牌形象?

第二 ,竞赛者进入瑜伽商场

瑜伽服等休闲运动服饰是Lululemon的主场,但在今日越来越多的品牌开端进入这一商场。

2019年,Nike推出了首个瑜伽系列服饰,首要针对的是Nike顾客中占比较高的男性集体。2020年1月,Nike推出Infinalon瑜伽系列服饰,以女人上衣为主,新品以自主研制的Infinalon布料制成,具有轻浮、高弹力等特色,定价在200元-600元。

耐克同步推出体验式零售——Nike Training Club将发布一系列瑜伽练习方案。耐克正在对标Lululemon,抢占后者的商场。

除了耐克阿迪这些运动品牌巨子外,H&M,GAP等服装品牌也开端推出自己的休闲运动系列。这些品牌在消费人群上是和Lululemon有所堆叠,并且都有老练的线上线下门店系统,供应链也很完善。对女人顾客也有必定的号召力,面对这些品牌的围歼,Lululemon假如无法继续进步自己在休闲服饰范畴的门槛,会面对巨大的应战。

第三,库存危险

前期Lululemon只做瑜伽品类,少SKU,直销门店的战略使得他们在库存的周转上比较其他厂商更有优势。但跟着全球化扩张和品类扩张必定带来库存添加,周转天数进步,带来库存危险。

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