在美国攻城略地的欧洲折扣商们:Primark

  作为一家英国零售商,Primark主要销售服装、配饰、美妆、箱包和家居用品。

  本质上看,Primark横跨了时尚界的两个增长领域:折扣和快速时尚。据其母公司美国联合食品公司(ABF)2017年的年度报告显示,Primark通常可以在6周内将产品从设计理念变成商品,摆放到货架上。

  Primark在自有品牌领域也做的不错,共有13个子品牌。它的旗舰市中心店的平均面积为4万平方英尺(约3716平方米),目前分布在欧洲10国和美国。

  2015年9月,Primark进入美国市场,在波士顿Downtown Crossing开设旗舰店,并在宾州Bethlehem开了一个面积近70万平方英尺(约65032平方米)的DC。

  位于波士顿的这家Primark在“淘便宜货”的消费者那里获得巨大成功,因为其价格低于大多数现有折扣零售商:Bernstein的分析师表示,Primark比H&M便宜40%,比Forever21便宜20%。

  在2017年9月截止的年报中,Primark在全球获得89亿美元销售额,345家店中有163家是在英国以外的地区,Coresight Research的数据显示,Primark的海外店铺在2017财年的店均收入为3520万美元,这意味着,位于美国的8家店铺大约带来了2.81亿美元收入。

  线上业务

  作为一个时尚零售商,Primark是极少数不玩电商的那种奇葩,但这不意味着Primark不用其官网、不用社交媒体来提升品牌知晓度和店内流量。

  Primark的官网可以被认为是一本宣传册,告诉消费者有什么商品、有什么价格,但是就是不能下单购买。同时,Primark也不做广告,完全靠口碑营销和社交媒体营销来和其1100万粉丝进行互动。

  事实上,当一个企业进入全新市场时,这种打法是给自己找不自在,不过Primark却建立了一个“新市场(New Market)”团队——这群人在进入美国市场前,花了2年的时间研究美国市场,并为进入市场而做准备。

  除了通过社交媒体进行营销外,Primark还与媒体、美容KOL等有影响力的人建立了关系,来培养品牌意识。在2018年4月的财报电话会议上,ABF首席执行官和执行董事George Weston将Primark的整体零售销售增长归功于与客户在社交媒体接触,尤其是在Instagram上。

  线下策略

  Primark的欧洲市场和进入美国的点位——波士顿——其实有很多相似之处,包括密集的人口、类似的文化和企业,这些都简化了Primark适应美国消费者不同需求的过程。

  Primark最大的业务来自英国市场,英国的市场需求帮助Primark公司能更好服务美国的“新英格兰地区(New England)”——该地区包括缅因州、佛蒙特州、新罕布什尔州、马萨诸塞州(麻省),罗得岛州、康涅狄格州。

  欧洲的店铺通常位于繁茂的街道上,客流量极大,而美国东北部地区也是这样,因此位于波士顿Downtown Crossing的这家Primark就处于一个非常容易吸引客流的黄金地带。

  Primark还通过出租旗下的所有资产来保持灵活性,其中许多都来自西尔斯百货(Sears)。这一战略将使Primark得以扩大或收缩其房地产,以应对美国市场的变化。2016年,Primark在美国开设了4家门店,使其在美国的总面积达到32.2万平方英尺(约29914平方米)。波士顿旗舰店的持续成功促使Primark在开业两年后。将店面扩大了20% ,达到92000平方英尺(约8547平方米)。 这种面积扩张更是一种店铺优化,而不是仅仅是扩大面积。

  与此同时,Primark在一次电话会议上宣布,将把美国三家门店的面积削减至3.5万平方英尺(约3251平方米),略低于全球平均的4万平方英尺(注意,所谓“全球平均水平”,是包括了位于英国和爱尔兰的一些传统小商店)。截至2018年7月,Primark已经缩减了在丹伯里和弗里霍尔德的商店规模。

  管理层将这些调降归因于优化门店效率,这意味着他们将重点放在提高销售密度上——并将这一决定描述为“对特定市场的新发现”。 波士顿的旗舰店一直处于较大的规模,这是因为它位于一条繁忙的大街上,这种大店本身也蕴含着吸引客流和提升品牌认知度的作用。

  Primark在美国的客流量仍在增长。2018年7月份,Primark最新的店铺在纽约布鲁克林开张,占地60000平方英尺(约5574平方米)。尽管这个店也在一个商场里,但在主干道Flatbush Avenue上依然有很好的可见度。

  未来

  Primark仍对美国市场潜力充满信心,尽管它继续以极其谨慎的态度行事。 该公司计划于2019年在美国东北部以外的地方投资,并在Sawgrass Mills开设一个新店,其位置是在佛罗里达州日出市的一个奥特莱斯当中。

  这个选址标志着一个重大的变化,不过从客流角度看Sawgrass Mills是佛罗里达州第二大客流中心(仅次于迪斯尼)——每年有4500万购物者。Primark预计,该店的位置,以及奥特莱斯其他低价商店,将推动消费者对Primark的品牌意识。

  Primark已经在美国市场建立了一个忠诚的追随团体:美国消费者开始对这类折价店铺产生更浓厚的兴趣——消费者来到Primark后,通常会给他们很好的评价,但是在更多的美国地区,Primark仍然不为购物者所知,尤其是那些不常去购物中心或使用社交媒体的顾客。

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