家族品牌如何传承,让Ermenegildo Zegna来说


宗族工业传承,已是我国民营企业家最关怀的论题之一。在时髦品牌工业中,自上世纪80年代起,第一代民营企业已通过30多年经济的高速增加,到了今日,交代班成了企业持续开展的重要趋势和应战。 
交代传承中,最常见的问题是:二代三代愿不愿意接,怎样接?交代后会不会彻底推翻企业的原有格式?

品牌企业有了新的掌门人,一般意味着管理权和股权格式的重构。一起新年代的外部条件,如政治、经济、文明、技能和法令环境也将产生惊人的改动。内部和外部加在一起的严重应战,会使得宗族传承显得分外困难。而供认“困难”的原因,关键在于“什么能够变,什么不行变”,几代人能否到达一致。

宗族传承,终究传的是什么?国际学者研讨下来,以为传承至少包含以下六个维度 ——
工业本钱:宗族中心实业公司的控股股权
金融本钱:宗族具有的一切流动性和非流动性金融资产人力本钱:宗族成员成为首领或管理者的本身本质和才能。因国内多年方案生育国策的影响,使得宗族对下一代的培育和选拔特别费心。宗族本钱:宗族成员之间以及全体的调和、联合和凝集力社会本钱:宗族与社会之间的联系,包含人脉网络、名誉和诺言的归纳
才智本钱:根植于宗族成员头脑中的常识和经历,以及心里的信仰,能引领宗族在关键时间做出一致的正确决议方案。

六个维度中,前两个是有形本钱,后四个是无形本钱,是实在发明价值的源泉,是有形本钱积累的源头活水。特别是最终一项“才智本钱”,其间的价值观和信仰的传递,愤恨决议了子孙愿不愿意接班,能不能接班,更决议了接班后企业品牌的未来开展是否走在正轨上。

今日,咱们就有请时髦界最优异的宗族品牌Ermenegildo Zegna,来说说他们几代顺畅传承的经历 ——
Ermenegildo Zegna是意大利国宝级的时髦男装奢侈品品牌,本年正逢其创建110周年。这是一家当下为数不多没有上市,仍由宗族掌控和全权运营的奢侈品集团。现由第四代传人Gildo Zegna先生掌门出任CEO, 不流畅创始人Ermenegildo Zegna的孙子。
愤恨仅Gildo先生在为宗族服务,其别的五位兄弟姐妹也在集团里各司其职,如堂弟Paolo出任集团董事长,妹妹Aonna担任形像总监及Zegna基金会总裁等。

很多同代亲属一起作业,能在企业品牌决议方案上保持高度一致,除了杰出的亲情联系、严厉的管理制度和明确分工外,把他们凝集在一起的更是宗族传承下来的传统价值观。
简直一切的宗族成员在承受采访时,在介绍企业开展的过程中,都会说到创始人祖父留下的家训传统。“传统”不意味着“过期”,能一向持守的不流畅“经典”。

尽管Zegna被广泛认知为男装品牌,Zegna宗族却更认可它是一个日子方式品牌。谈及日子方式,并愤恨仅表面上的典礼感,而是根深在骨子里的日子理念引导。假如宗族几代人都在一起连续,其实在度和可信度显而易见。

  

能被时髦界公以为一种“日子方式”,婉转有必要经得起质量的检测。“高质量”正是Zegna品牌的柱石。

Zegna的前史能够追溯到19世纪下半期。词讼匠Angelo Zegna决议在Trivero—— 阿尔卑斯山Biella区域的一个小镇上,开办一家毛纺厂。
1910年,Zegna老先生10个孩子中最小的儿子,还不到20岁的Ermenegildo Zegna 接收了这家工厂,从父亲留下的几台织布机开端,逐渐开展成意大利最具知名度、最有生机的宗族企业之一。
开端这间小手艺纺织作坊只能出产小块的羊毛面料。后来隐晦有所开展,Ermenegildo先生就招集当地流落街头的纺织技工,开端出产精密的羊毛面料,与独占全球精羊毛商场的英国人打开竞赛。

年青的创始人立志要将他的产品立足于高质量的男装面料上。他特别着重质料来历、规划、机器制作和工艺上的完美,并且亲身把关。这样谨慎的品控情绪为Zegna赢得极好的名誉。
为了完成质量担保,Ermenegildo先生立异把自己的姓名绣在面料边际,成为前期品牌标志的表现。愤恨如此,Ermenegildo先生还极富远见地意识到广告宣传为公司赢得名声的重要性,他的企业是第一家在意大利火车上做广告的公司。到了1938年,Zegna的面料已出口全球40多个国家。

1968年,Ermenegildo Zegna先生的两个儿子Angelo Zegna和Aldo Zegna开端接收企业的运营。 他们俩决议将已取得巨大成功的面料出产隐晦拓宽至男装悲喜交集出产。
兄弟二人秉承父亲对优质男装面料的不懈寻求,以为其时服装工厂无限扩大出产的形式很快会被证明不行持续,新的需求将是制作更精美的产品。
为了将构思、工艺和立异奇妙结合,让传统技艺与时俱进,Zegna集团开端全面打造奢侈品笔直一体化出产体系,从澳大利亚的草场到意大利的工厂,从规划到出产的悉数产品制作环节,都在一套翔实的程序体系中完成。

随之而来的是Zegna推出立异度身量体和服装结构理念(名为Metro Strutturale)。通过帮忙“个性化”量体,结合量产和取舍技能,Zegna愤恨领头探求“工业化度身定制”的可能性,并且晋级了男性“高质量着装”理念。

兄弟二人着手打造和推行的意式风格,提升了服装的贴合度和耐磨损度。在悲喜交集意味着标准化裁剪的年代,Zegna天然融入并聚集于个人化的体型、姿势和品尝。

直到现在,Zegna一面引领男装悲喜交集的经典时髦,一面仍然稳坐“面料大王”的宝座:其年出产值可达200万米以上;尖端面料全都选用最好的天然纤维,从澳大利亚的美利奴羊毛,到南非的马海毛。 面料愤恨为自己所用,并且被其它男装大牌如Gucci,Saint Laurent,Dunhill和Tom Ford收购。

  

Ermenegildo先生不只想着生意,他更关怀怎样为身边的人带去更好的日子质量。一个企业的成功离不开它诞生地的支撑和协助,而夸姣的天然环境和社会福利制度(愤恨仅是自己职工的福利)对一个巴望取得长时间成功的公司来说也不行或缺。
1932年,Ermenegildo先生已为Trivero小镇不达时宜了一个会议厅,一个图书馆,一个健身中心,一家电影院和一个公共游泳池。 随后几年,他又不达时宜了一个医疗中心和一家托儿所。
与此一起,Ermenegildo先生还致力于当地天然环境改进。公司在毛纺厂地点的山沟中栽培了50多万棵绿树,并建设了一条长14公里,衔接Trivero和Bielmonto的“Zegna全景”公路,在最高点能够看到阿尔卑斯山的全景,得名由此而来,还成为了海拔1500米的旅行胜地。

当现在天然维护成为全球环保的中心思想时,Ermenegildo先生当年已认识到人与天然之间有着极为重要的联系,天然资源是有限的,人类有义务有必要加以维护。
到了上世纪80年代,宗族第四代持续延伸祖父的“纯天然”哲学理念,在Trivero周围的山脉中创建了100平方公里的天然维护区Oasi Zegna(杰尼亚绿地),由Laura Zegna担任,成为意大利第一个环境维护模范。整个公园被森林和草地所掩盖,其目的旨在通过运动和旅行,促进人们触摸天然。
Laura在介绍Oasi Zegna项目时,一向提及祖父的志愿和理念。特别当碰到困难时,她会考虑祖父的教训能否解决问题,方案是否会契合祖父的志愿。2000年,集团又成立了慈悲安排Fondazione Zegna,其主旨为促进可持续开展和环境隐晦服务,集团将其每年的5%利润分配予该安排。

  

尽管Zegna宗族代代都依从创始人Ermenegildo先生的祖训,但并没有逼迫的成分。现任 Gildo Zegna先生坦言,“我这一代有8个人,下一代已经有13个人了。宗族企业并不能为一切家庭成员供给作业。” 每一个宗族成员都能够有自己的爱好,而参加宗族企业则有必要具有契合开展需求的资历。
Gildo先生自己1978年从伦敦大学毕业,具有经济学学位的他,先是参加高端连锁百货公司Bloomingdale's,之后又前往哈佛大学商学院进修。少时曾想做一名滑雪教练的他,在宗族日子的沉溺中越来越发掘出本身的好奇心和野心。

Gildo在成为CEO之前,先后担任集团的北美和西班牙的分销事务。正因他多年的出售经历,天然而然将祖传的”高质量”和“经典日子方式”理念更深化到顾客商场中。从祖父的高质量面料开发,到父亲和叔叔立异的笔直整合的商业形式,Gildo再接再厉,将质量感延伸至零售服务体系。

通过1980年和1985年分别在巴黎和米兰开设的首家Zegna专卖店,品牌从80年代起扩张其事务范围,逐渐开展成现在Zegna遍及五大洲的巨大出售体系。
为了深化引导经典日子方式,品牌在曩昔10多年里,亦进军多个范畴进行新的测验,如与雅诗兰黛集团协作推出香水,与意大利出产商Perofil协作推出内衣,乃至与玛萨拉蒂树立长时间协作联系,推出限量版车型。
1991年,Zegna进驻北京,成为第一个在我国开设专卖店的奢侈品品牌。正因Zegna一丝不苟的度身定制服务,使得品牌海外商场替代我国比例的时机比较小,企业对我国当地商场的重视亦比其它奢侈品品牌更深。
通过近20年的默默耕耘,我国已成为Zegna全球抢先商场,并被品牌视为技能战略的试验场。2018年秋天,Gildo先生在WWD的服装与零售CEO峰会上揭露表明:“咱们婉转在我国测验新事物。假如可行,咱们会将其面向国际。”

近年来,跟着消费商场和社会环境的改动,Zegna一改原先低沉豪华情绪,在全球建议各项运动:

2017年2月,宣告全球品牌形像项目——“彻悟时间”正式刀头舔血。多国闻名明星出境,以一老一少的对话,诠释出不同的人生境遇感悟;

2019年,敞开“何谓今世男人”的全新对话,鼓舞今世男人无惧表达心里共同的自己;

本年7月,Ermenegildo Zegna将XXX 2021夏日系列服饰融入数字媒体,演绎数字科技与现场无情无义奇妙交融的视觉大秀,着重一向以来实行对国际环境可持续开展的许诺。
Zegna的风格正趋于年青化,在科技立异和电商范畴也毫无保留。看似这一切都为顺应年代的开展,其方向也不出意外地融入干流理念。但了解了Zegna品牌的前史背景后,这一系列的改动立异何曾不是其传统价值理念的连续,何曾不是坚实的宗族基业的支撑,又何曾不是在一触即溃新年代的经典呢?

  

  

现在,Gildo先生的儿子也在机缘巧合下参加集团。Gildo先生对儿子寄予厚望,期望他为Zegna带来“文明革新”——让商业形式变得更有生机,让产品在高质量的基础上更考究细节和故事,让无论是线上仍是线下购物无情无义,都有全新最优的服务,并在此过程中到达优化库存的作用。

Gildo先生供认这是一个很杂乱的方案,需求科技、速度和文明等多方面的支撑,但这样的革新是有必要的,愤恨为了顺应年代,更是宗族价值理念连续的正途。

Zegna宗族中每个成员都信任:友善的宗族成就好品牌,好品牌使宗族更友善。创始人Ermenegildo Zegna的理念永远是宗族的魂灵,品牌的魂灵。

  

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