Lululemon解锁男性瑜伽市场,动了谁的蛋糕?

  2004年,Lululemon还只是一家年收入1800万美元的小企业,但到了2017年,Lululemon的全球销售额已突破26亿美元,俨然成为瑜伽市场名副其实的头部企业。

  在女性市场大获全胜的Lululemon,在2016年吹响了进军男性市场的号角,促使其作出这一决定的原因是一份来自于2015财年的业绩分析报告。

  得益于ABC男裤的热销,Lululemon男装市场收入在当年四季度增加了17%,全年增加了15%。

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  Nike坐不住了

  Lululemon收割男性消费者市场效果初现,让Nike看到了新的业务增长空间。

  2019年1月,Nike正式推出首款男性瑜伽装备,被媒体解读为Nike与Lululemon正面展开针对瑜伽市场的争夺。

  显而易见,Lululemon触碰了Nike的核心利益。

  作为目前运动市场当之无愧的头牌,Nike的产品消费者群体中,超过60%是男性。虽然2017年,Nike推出了女性瑜伽产品,但彼时Nike并未把瑜伽当做一个系列产品加以打造。

  此番,Nike不惜将健身明星、残奥田径选手、WNBA明星以及滑板运动员聚在一起,为旗下瑜伽产品拍摄广告造势,背后凸显的了Nike对瑜伽这一垂直细分市场的全面争夺。

  Nike总监Ryan Flaherty甚至煞有介事地宣称,瑜伽是所有专业运动员的基础性训练项目。

  Nike对瑜伽运动前倨后恭的态度,颇值得市场玩味。

  以篮球成名的Nike,在2017年之前,从未重视过瑜伽这一细分领域,尽管彼时Lululemon在北美市场已拥有400余家线下门店,全球销售额突破20亿美元,但Lululemon收入构成比例显示,女性消费者为Lululemon提供了超过80%的收入,是当之无愧的主力军。

  Nike在2014年也提出了“她经济”,但受制于原有消费群体,Nike的“她经济”战略并无多大建树。因此,2017年Nike虽然首度涉足瑜伽市场,但产品主要集中在女性运动内衣,系列瑜伽产品并未推出。

  Nike之所以对Lululemon前期市场高速增长并未予以充分重视,与Lululemon本身的发迹史有关。

  创立于1998年的Lululemon,赶上了时尚界刮起的运动休闲(Athleisure)穿衣风,这种将服饰功能性与时尚性结合在一起的穿衣风格,填补了以往运动款服饰缺乏流行元素的市场空白。

  Lululemon针对女性瑜伽运动设计的服装,与时尚界运动休闲穿衣风格的兴起几乎同步。得益于娱乐界明星对运动休闲穿衣搭配的推波助澜,Lululemon站在了时尚界的风口,成功起飞。

  简言之,Lululemon虽然定位女性瑜伽服装市场,但让它大获成功的,是其贴合了时代对运动时尚的需求,而非瑜伽运动本身。

  身为运动市场的龙头老大,如果瑜伽运动在全球蔚然成风,Nike不会等到2019年才将瑜伽作为一个系列产品加以推出,说穿了,Nike很清楚Lululemon的成功之道是时尚而非运动,因此才在过往历史中,坐视Lululemon的市场份额一步步扩大。

  毕竟,Nike的核心利益并不在女性市场。但Lululemon如今将男性市场也列入其未来发力方向时,Nike终于坐不住了。

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  Lululemon箭在弦上

  Lululemon之所以前期并未招来Nike的反击,与其一贯的营销策略不无关系。

  Nike在市场营销层面,注重运动员的号召力。而Lululemon则反其道而行之,并未在签约明星代言方面耗费资金,而是把瑜伽馆作为发力端,以瑜伽教练为流量入口,通过教练的推销,将品牌打造为行业头牌。

  这种做法与瑜伽运动不无关系。

  瑜伽作为起源于印度的一个哲学派系,在2000年前后被欧美国家论证了其在健身层面的有效性,弱化了其宗教属性后,最终被成功改造为打造生活品质的健身运动。这种定位使其在诞生之初就注定很难寻找到合适的顶级运动巨星来为其开拓市场——它并不是传统意义上的竞技运动项目,更多体现的,是一种生活哲学。

  瑜伽在身体塑性、调节生理平衡、参与门槛低、参与安全性高等各方面展现出的优势,使其迅速赢得女性青睐,不论在欧美还是在国内,瑜伽运动的参与群体中,女性比例均高达94%,Lululemon的创始人Dennis Wilson在捕捉到这一细分市场的关键数据后,迅速舍弃了投入20年的滑雪、冲浪装备制造,将产品聚焦在女性瑜伽市场,并最终被市场证明了转型的成功。

  经过近20年的市场耕耘,Lululemon在全球1.1万多家从事瑜伽装备生产的企业中脱颖而出,以尼龙和莱卡纤维为原材料制作的瑜伽裤,“满足多场景穿着需求,”Lululemon首席产品官Sun Choe表示,“它既能让消费者进行瑜伽锻炼,同时也能让消费者穿着去逛街、超市购物。”

  与此同时,另一个问题是,Lululemon对女性市场的开发,伴随着时间的推移,增长空间已越来越有限。虽然在2016年其市场销售额就突破了20亿美元,但其增长速度,却从2016年起进入了平稳期,没有再现从2004年至2015年年复合增长率高达52%的神奇,这迫使Lululemon不得不做出应对,在继续深耕女性市场之余,寻找新的销售增长点,而此前一直被忽视的男性市场,随着千禧一代的成长,开始形成。

  与传统男性不同的是,千禧一代成长起来的男性,更加注重对自身外在表现的投入。天猫、京东等电商平台的销售数据显示,以往以女性为消费主体的面膜、美妆等产品,在2016年后男性消费者明显增加。

  2018年,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2018线上运动消费趋势大数据报告》显示,随着全民运动健康热潮的来临,年轻人运动健身意识提高,运动方式开始突破性别限制,舞蹈、瑜伽等传统女士的健身方式,正在受到越来越多男性追逐,其中,瑜伽在2016至2018两年间,排名男性运动方式热度提升排行榜第二,仅次于潜水。

  面对这一变化,Lululemon在前期女性市场建立起的品牌识别度帮助其快速占领了男性市场,从2015年至2018年,Lululemon在男性市场的销售额保持了年均20%的增长率,总销售额突破3.3亿美元,其首席执行官Stuart Haselden认为,到2020年,男性瑜伽市场的总销售额,将达到10亿美元。

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  细分市场的春天?

  以Nike为代表的全体育装备供应商出现之前,体育行业中各个细分市场均不乏领头羊。足球界的茵宝、篮球界的匡威、高尔夫行业的卡拉威……但伴随着Nike的崛起,茵宝、匡威、卡拉威均在残酷的市场竞争中败下阵来,在各自领域输给了Nike。

  Lululemon作为瑜伽市场的头部企业,能打破前者的垄断吗?

  有外媒撰文称,运动行业经过数十年的发展,Nike此类全体育装备供应商的红利已经见底,随着运动市场越来越细分,Lululemon将在不远的未来打破Nike、Adidas这类企业的垄断,在瑜伽市场彻底将挑战者击败。

  但《福布斯》杂志认为,Lululemon在市场竞争中,未必能讨得便宜,因为它面临的竞争对手,并不仅仅只是来自于运动市场的Nike,Under Armour等品牌,同时还有同样主打运动休闲的Calvin Klein、Gap等时尚品牌。

  “Lululemon在瑜伽市场的定价权正在被打破。”在《Lululemon是否已经失去了光环》一文中,作者指出,Lululemon垂直于社区的宣传推广策略没有建立起竞争壁垒,极容易被复制,“低价竞争者正在蚕食Lululemon的市场份额。”

  不论Lululemon在市场竞争中是否能击败对手,保住其在瑜伽领域的主导地位,一个不容争辩的事实是,瑜伽作为一项健身运动,随着Nike的入局,将在未来吸引更多人投身其中。

  这对于Lululemon来说,未必就是坏消息。Nike在运动市场,拥有比Lululemon更强大的号召力和影响力,随着Nike发力瑜伽市场,整个瑜伽产业都会从中受益,而Lululemon作为目前行业的领头羊,势必将从Nike推动瑜伽市场壮大中侧面受益,分得一杯羹。如果Lululemon因势利导,也许能像当年借助时尚界的运动休闲风一样,在运动市场开拓出属于自己的市场份额。

  当然,有鉴于茵宝、匡威等品牌的遭遇,Lululemon真想从Nike手中分这一杯羹,多少还是有些火中取栗的凶险。如果不改变以往的市场营销策略,Lululemon被Nike在自己最擅长的领域击倒,也并非不可能——毕竟,和已开发的市场相比,那些从未涉足过瑜伽的人群,才是浩瀚的蓝海,谁能抢先一步占领他们,谁才是这场竞争中最后的赢家。


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