服装巨头班尼路:从刘德华代言到关店3000家

  “物竞天择,适者生存”,商业世界的竞争残酷莫不如此。不论是微软、谷歌、亚马逊,亦或是BAT等科技互联网企业,无时无刻都在刀尖上行走,随时都要迎接行业的洗牌和对手的挑战,在服装行业也一样。提起服装行业的巨头,相信绝大多数人能够叫出优衣库、ZARA、H&M等品牌。

  不过,除了这些品牌,还有一个曾经的服装巨头,“品位”、“潮流”一度是它的象征和代名词,在曾经国内一二线城市的繁华路段都能看见它的踪影,它就是利来电游网址班尼路。

  班尼路,这个曾经深受80后追捧的服装品牌如今已经走上了黄昏之路。彼时的班尼路真可谓是红极一时,在巅峰时期,它在中国大陆的门店数量一度突破4044家,为了推广其品牌,它甚至请来了刘德华、王菲等明星作为形象代言人。对于多数的80、90后而言,衣服上能出现那只标志性的小鲸鱼,是一件觉得特别拉风的事。

  不过由于种种原因,它已经日薄西山了。如今在中国大陆的门店数量只有1000多家,其营收更是年年亏损。这些年它究竟发生了什么?

  C位出道

  班尼路前身是一个意大利品牌,诞生于1981年。起初在香港市场经营,在遭受热捧后便趁机进军内地市场。不过由于和香港的市场行情不同,班尼路在内地遇冷。就在其准备撤出内地市场时,班尼路遇见了自己的伯乐——德永佳集团。1996年,德永佳全资收购“班尼路”,并对其品牌形象进行了重新包装,借此开创了国内休闲服装的先河。

  在德永佳的加持下,班尼路一路高歌猛进,甚至将当时的优衣库打回日本老家。而班尼路之所以能够C位出道,与德永佳的苦心经营密不可分。

  第一.品质为王

  由于德永佳旗下本身就有纺织和零售业务,因此班尼路在质量和价格上就占尽优势。彼时,在席卷中国大陆时,消费者对班尼路的评价就是“舒服”、“棉质”。而妈妈等群体也愿意选择班尼路作为宝宝的贴身衣物。

  第二.定位清晰、品牌曝光力强

  和其他品牌不一样,班尼路一开始就走年轻路线,主要提供男、女、中性等休闲服饰,涵盖18—40岁之间的消费群体。彼时的市场竞争还不那么激烈,班尼路旗帜鲜明的品牌特色很快吸引了众多目光。

  在定位确定后,班尼路便开始在品牌曝光上下功夫。除了直接租用国内一二线城市的核心商圈,德永佳更是耗巨资聘请天王级明星代言,以期达到最大的品牌曝光度。事实证明,这一策略非常奏效。

  第三.别具一格的商业经营模式

  班尼路之所以能够快速打开中国大陆市场,主要得益于其“自营+特许经营”的销售模式。

  特许经营主要是让熟悉本地运营和市场的公司优先开店,从而快速抢占市场,避免因“水土不服”造成业绩溃败,这也是从当初班尼路进军内地市场失败所得到的经验教训;而自营店则加强了对整个市场的绝对可控。这种两条腿走路的商业经营模式让班尼路迅速扩张至全国。

  巨头陨落

  班尼路红极一时的时间并没有持续太久,随着国际市场的各大潮牌服饰进军中国大陆市场,再加上互联网电商的冲击,班尼路的危机日渐显现。

  从2006年开始,以GAP、ZARA、优衣库为代表的时尚服饰品牌加速进军国内市场,由于款式新颖,性价比高,这些服装品牌在线上和线下吸引了不少消费者的眼光。相反,以班尼路、韩都衣舍、茵曼为代表的老一代休闲服饰品牌因为无法跟上节奏,在激烈的市场竞争下,班尼路的业绩开始大幅度下滑。从2011年到现在为止,班尼路在6年的时间里累积关闭了3000家门店。

  其母公司德永佳集团的日子也不好过。在2018年7月10日,德永佳集团发布了2018年年报,其制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元。

  就这样,曾经红极一时的服装巨头就此陨落。这背后的原因是什么呢?毒舌君有如下两点分析:

  第一.设计是其最大的硬伤和痛点

  早期,班尼路依靠时尚潮流特性和高性价比俘获了不少用户,而当这部分年轻人步入中年时,班尼路的服饰风格却依然是那位曾经的街头少年,这样既抵不过其他潮流品牌的攻击,又不能跟上年轻人成长的步伐。

  此外,班尼路的存货周转率低。和ZARA等快时尚品牌的操作模式相比,班尼路依然循规蹈矩地遵循传统生产流程,一件衣服从设计到生产和上市要几个月的时间;而ZARA的平均出货时间大约是2周,这样就可以保证在一年内生产多个不同风格系列的休闲服饰。

  如今看来,班尼路“年轻”的定位似乎显得有点格格不入。

  第二.眼光狭隘,过分重视性价比

  设计跟不上时尚潮牌的节奏,导致了班尼路的库存压力增大,销量大幅度下滑;那么其过分重视性价比,盲目的低价策略则让其与中高端市场失之交臂。

  2012年对中国的服装行业而言是一个寒冬,虽然诸如耐克、阿迪达斯等高端运动服饰品牌也采取了低价清仓的模式,但这些品牌也在同步注重品牌的转型升级。其中国产运动服饰领域的安踏是转型成功的代表。不过班尼路眼光狭隘,只看到了低价模式带来的短期利益,当它再次回过头想进军中高端市场时,发现已无力回天。至此,低端、廉价等代名词开始伴随其左右。

  与此同时,随着线上电商渠道等销售方式日益多元化,班尼路曾经引以为傲的“自营+特许经营”模式被其他服饰品牌互相效仿,至此,班尼路开始走下神坛。

  结语

  品牌老化,跟不上行业节奏是很多品牌倒下的通病。例如曾经红极一时的德尔惠、贵人鸟,无一都是这样。在残酷的商业竞争中,如果不能建立很好的市场反馈机制,那么走下神坛就只是时间问题了。

  你们之前购买过班尼路的衣服吗?质量和体验如何?你认为班尼路倒下还有其他原因吗?欢迎留言,交流观点!


加盟热线:

Copyright © 2018 利来电游网址利来电游网址_利来电游官网_利来电游 All Rights Reserved