受快时尚冲击 港资品牌Esprit、堡狮龙等窘境扩大

  随着2018年财报的陆续公开,各大港资上市服装品牌的成绩也一览无余:Esprit母公司思捷环球中期亏损扩大至17亿港元,堡狮龙则亏损2574.8万港元。班尼路和真维斯在此前已经被转手买卖。曾经风光无限的部分港资休闲服饰品牌在激烈的市场竞争中走向没落。

  港资品牌为何会“高光不再”?服装行业分析师马岗认为,导致香港服装品牌没落的主要原因是对消费环境的变化缺少有效的应对措施,而市场环境的变化、以电商为代表的新渠道在不断崛起,港牌在这波机会中缺少发挥。电商、快时尚的左右夹击,使得港资品牌“艰难求生”。

  冰火两重天港资服装品牌市值集体缩水

  家住朝阳区的于阿姨每次在朝阳大悦城购物后,仍会习惯性地逛一逛旁边的Esprit。于阿姨认为,Esprit的服装都是基本款,质量不错且价格便宜,很多时候打三折,但是即便如此,于阿姨已经有很多年都没购买过Esprit的产品了。

  说起Esprit,于阿姨印象最清楚的是多年前花了300多元给爱人买了一件夹棉外套。“价格不到400元,也算是个名牌,跟市面上的其他牌子比便宜很多。我爱人今年还穿着呢。”于阿姨对新京报记者介绍道。

  不过,最近几年,于阿姨明显感觉到Esprit有点“过气”了。“之前都开在各大商场最好位置的牌子,如今怎么都找不到了?而且最近两年有些跟不上时代,并且市场上其他品牌选择越来越多,自然就不买那些牌子了。”

  正如于阿姨的感受一样,Esprit近些年来发展情况并不如意。2月26日晚间,Esprit母公司思捷环球(00330.HK)交出了截止到2018年12月31日的六个月内的成绩单。报告期内,公司实现收入67.66亿港元,同比减少15.84%;毛利34.71亿港元,同比减少18.37%;公司股东应占亏损17.73亿港元,同比扩大85.85%。

  截至发稿,思捷环球最新总市值为34.16亿港元。

  2007年之前被视为思捷环球的黄金十年,最高市值逾1000亿港元。当时的中国市场并未受到快时尚的蚕食,同类服饰品牌竞争力相对薄弱,电商也处于萌芽时期。2003年,该公司创始人邢李原以18亿美元的身家首度登上《福布斯》全球10亿美元富豪榜,名列第310名。

  与高光时刻市值相比,目前该公司市值已缩水超90%。截止到2018年12月31日,思捷环球在全球的零售店为495家,净关闭141家门店,其中亚太区关闭136家门店,新开5家。

  难以延续往日风光的大牌,并不止Esprit一家。国内消费者曾经耳熟能详的堡狮龙、班尼路、佐丹奴等品牌,已逐渐被国内消费者遗忘,很多90后甚至对新京报记者表示“从未听说过”。

  2月20日,堡狮龙国际(00592.HK)发布截至2018年12月31日止6个月的中期报告。报告期内,该公司实现收益8.75亿港元,同比减少10.13%;毛利4.57亿港元,同比减少10.71%;公司拥有人应占亏损2574.8万港元,同比扩大117.80%。对此,集团归因于天气和消费。集团称,其所经营的多个核心市场冬季气候异常偏暖以及当地消费意愿低迷。

  记者注意到,堡狮龙集团年度利润已经连续五年呈下滑趋势。2014至2017年分别录得1.27亿港元、1.15亿港元、2.921亿港元(其中2.67亿港元是来自出售物业的收益)、488.6万港元,而2018年则直接亏损逾2000万港元。

  此外,集团的整体收益下跌10%,同店销售额下降5%。毛利率下降1个百分点至52%。从区域看,中国香港及中国澳门和新加坡的同店销售额分别下跌5%及6%;中国大陆及中国台湾同店销售额分别录得3%跌幅及7%跌幅。

  公开资料显示,堡狮龙由中国香港“针织大王”罗定邦于1987年在香港创办,于1993年在香港联合交易所正式上市。2005年,堡狮龙市值达到25亿元,距离发行股价飙升了近10倍。不过,自2015年后,堡狮龙的业绩一路走低。截至记者发稿,堡狮龙的市值为4.596亿港元,缩水超80%。

  佐丹奴和班尼路曾与堡狮龙并称为港资服装品牌三巨头。不过,从2011年开始,佐丹奴在中国内地市场的销售额就开始出现下滑。2015年,佐丹奴大幅减少81家门店,其副品牌EULA也宣布停止经营。佐丹奴国际(00709.HK)早前公布,在截至9月30日的3个月内,集团销售额下跌5.2%至11.76亿港元,按固定汇率换算则下跌6.9%,可比销售额下降2.8%。集团表示业绩下滑主要受自6月以来亚太地区消费者信心受挫影响。

  电商和快时尚围攻港资服装品牌何去何从

  香港零售业的大环境使得港资服装品牌受到冲击。以堡狮龙为例,堡狮龙真正的“黄金时代”是在香港对内地开放自由行之后迎来的。2003年,内地游客赴港自由行开通以来,赴港旅游人数大幅上升,香港零售业迎来了10余年的黄金期。同期,堡狮龙发展势头很快。

  不过,和许多港资品牌一样,随着内地到香港人数减少、服装竞争日趋激烈等因素,堡狮龙业绩也逐渐走上下坡路。据官方最新数据,香港去年11月的零售销售表现录得17个月来最慢增长,主要受地缘经济持续波动令消费者愈发谨慎影响。

  在服装行业资深观察人士、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄看来,上述港资服装品牌业绩虽然确实受到香港消费大环境影响,但公司自身的产品体系也缺乏创新。“尽管公司也在不断调整,但核心问题是这些改变之举或许大部分只是为满足投资者利益的一些救赎,并没有更多中长期的规划。港资服装品牌的没落,归根到底还在于产品的创新力不足,不能真正了解一线市场消费需求以及竞争对手的策略。”

  对于品牌的衰落,UTA时尚管理集团中国区总裁杨大筠认为最重要的原因是没有创新和培养不足:“香港作为贸易港,香港商人的经营思路是易货贸易,在品牌培养和产业落地推广上均有不足”。港资服装品牌在上世纪90年代初期进入中国,其管理和推广方法一度先进。2000年以后,随着中国本土品牌的崛起和资讯的扁平化,港资品牌逐渐失去主导地位。“中国企业更了解内地市场,陆续超越港资品牌。”

  服装行业分析师马岗也表示,导致香港服装品牌没落的内部原因是港牌十几年在创新求变上变慢,与消费者脱节。例如班尼路“经典款”的法兰绒格子衫等,和优衣库差不多,没有什么特别之处。在品牌创立初期,班尼路曾凭借其设计和平价定位在内地迅速打开市场,彼时服装资源的相对匮乏使得服装设计很容易被热卖。

  时尚界这一轮残酷的洗牌,一边是时尚老牌纷纷面临关店潮,另一边则是快时尚抢占了时尚界的半壁江山。杨大筠表示,随着互联网的崛起,这类服装品牌在资讯和互联网技术方面逐渐落后国内企业,同时也受到国际快时尚品牌的打压。马岗则表示,以电商为代表的新渠道崛起,一些较为平价的服装对港资服装品牌冲击较大,港牌在这波机会中缺少发挥。

  “休闲时尚品牌对潮流感要求很高,在产品开发和市场营销上都会起到很大的影响。”一位曾经在佐丹奴从事销售工作的员工告诉记者,现在很多90后、00后都已经不认识佐丹奴、班尼路这些牌子,这类在过去主打产品质量的休闲服饰品牌,由于缺乏个性、不注重宣传而得不到年轻人的青睐。

  “买衣服其实是感性消费。国外的快时尚品牌力较强,商品更新速度很快,而快时尚针对的消费群体是18-25岁,这类人群消费需求很高,但经济实力可能不是很强,实惠的价格、新潮的款式对他们来说更具吸引力。”

  除款式和价格之外,记者走访了解到,现在的年轻一族更加喜欢“自助式”服装购物,即自己在商店内挑选喜欢的衣服,再去试衣间去试。ZARA、H&M等快时尚都是采用了这种经营模式。而部分港资服装品牌还是传统的导购跟随式服务。不少年轻人会觉得这种模式“有人跟着不自在”、“试了衣服不买很尴尬”等顾虑。

  快时尚模式能否成为港资服装品牌的“救命解药”?

  港资服装品牌也在寻求着自救之路,其中之一就是以Esprit为代表的效仿快时尚品牌。

  27岁的小吴已有5年的服装导购经验。“我在Esprit做了4年,他们早期的衣服我都认识。去年我从它家离职了,原因就是客流下降,提成也没有之前多了。而且公司也在效仿快时尚品牌,降低人工成本。”

  在效仿快时尚品牌上,Esprit曾经野心勃勃。该品牌于2012年斥重金挖来了经验丰富的前Zara母公司Inditex西班牙分公司的分销和营运总监马浩思,让其任思捷环球首席执行官;同时邀请巴西女模特吉赛尔·邦辰为品牌代言。

  据媒体报道,Zara一年大约推出12000种款式,每款限量供应,卖完了也不补货,品牌近400名设计师的团队会在各大品牌时装秀结束后迅速推出与当红品牌最新设计相仿的时装。这一品牌营销模式被业界称为“Zara”模式。

  相比之下,Esprit的传统经营模式则成为拖累。Esprit的产品,从设计开始到上架销售,往往需要花费超过9个月的时间。马浩思在加入后,开始进行垂直化改革,包括削减1/3的供应商、减少款式、优化库存等,但与Zara依旧无法同日而语。

  对于Esprit的“Zara”式转型战略,马岗认为,虽然Zara与Esprit均为服装品牌,但存在本质的区别。每一个企业自身的资源不一样,所以难以模仿。

  港资服装品牌如何翻身?马岗认为,港资服装品牌要取得发展,首先要熟悉大陆的人才和管理方式;中投顾问轻工业研究员朱庆骅分析指出,在移动互联网趋势下开设网店、旗舰店、微店等或是传统休闲品牌的转型方向,它们还需重视市场潜在需求的挖掘和分析,紧贴市场需求,业务链条更快速运转,多渠道提升品牌效应。

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