阿福先生:中国奢侈品牌在哪里(四)

  第一篇结束给了定论,我国奢华品牌两条路,一是直接收买,二是向上晋级,今日说说第一条路上的一家公司——满意控股集团。

  满意控股旗下有纺织制作公司、上游原材料公司、品牌公司、品牌运营商、供货商等20多个子公司,比较有代表性的:

  A股上市的满意集团(山东毛纺公司)

  港股上市的Aquascutum(英国品牌)

  港股上市的利邦控股(香港零售商)

  东京上市的Renown瑞纳(日本运营商)

  巴黎上市的SMCP集团(法国品牌公司)

  “莱卡”品牌所属公司英威达(美国供货商)

  Bally品牌所属公司(瑞士奢华品牌)......

  网大将“满意控股”称为“我国版LVMH”,其实是不稳当的,两者有本质区别:

  LVMH是将N个品牌,装进一家上市公司;

  满意是将N个上市公司,装进一家工业集团;

  LVMH是环绕高端客户群布局;

  满意是盯着服装工业链上下游落子......

  鉴于某些原因,Bally就不展开了,有爱好的读者可以等下一篇《复星世界的LANVIN》,今日要点谈sandro和maje的母公司SMCP集团(2016收买)

  剖析被收买的公司,永久要先问2个问题:

  1、他为什么要卖?2、买下之后怎样办?

  一、为什么要卖?

  2013年,前股东KKR约4.3亿欧元收买65%,2016年,约13亿欧元卖出70%,投资公司获利退出是第一个原因;(补白:份额和金额有多个版别,理解意思即可)

  细心查资料发现一些数据:2013年法国本乡出售占比65%,老店可比增加5.9%,2017~2019年更是下降到3%~2.4%,下图:

  (2018年-0.5%与“黄背心”有关,不作为参阅数据)

  经过数据比照,不难得出以下定论:

  1、老店增加乏力;法国本乡数据标明,法国本乡的总部运营团队才能堕入瓶颈,无法带动老店增加;

  2、增加靠开店;KKR收买之后的增加靠海外开店(欧美),满意收买仍是靠海外开店(亚太);

  3、拐点将至;KKR年代的拐点在2018年前后,满意的介入,将拐点拖延了4~5年.....

  这就有了第二个原因:卖在高位——抢在拐点到来前卖个好价钱;对照一下SMCP从2017年上市至今的股价,KKR提早2年将SMCP卖在最高价,下图:

  我又查到2016年总营收7.87亿欧元,减掉电商10%,线下1223家店出售7.08亿欧元,算到最终,单店成绩1600欧元/天,下图:

  这阐明什么,阐明KKR卖掉SMCP时,几个品牌单店成绩很一般,一般到什么程度呢?你换个概念:

  1、法国人均薪酬约2200欧元,SMCP线下店肆日均成绩1600欧元/天,约等于人均薪酬的73%;

  2、上海人均薪酬7000元人民币,人均薪酬的73%,约等于5100元人民币/天;

  3、“法国1600欧元/天”相当于“上海5100元/天”,“法国48262欧元/月”相当于“上海15.38万元/月”,“法国579150欧元/年”相当于“上海184.6万元/月”

  "批发型"杭派女装均匀单店120~150万/年,180多万就比杭派好一点,鉴于Sandro和Maje优异的产品系统,我有理由置疑SMCP的终端运营才能还不如我国的杭派女装;

  综上所述,出售SMCP的原因是:

  1、控股股东KKR想在拐点到来前卖个好价钱;

  2、办理团队想在我国商场开新店坚持增加;

  二、买下之后怎样办?

  前面说过SMCP集团的终端运营才能(深度)一般,靠开新店(广度)保持增加,我国商场广度做完之后怎样办呢?再卖吗?

  摊子越大,本钱越重,即便没有新冠疫情,靠开店保持增加也是不能持久的,3、5年后必定走向亏本......事已至此,SMCP集团有必要停下脚步做深度;

  打牌的人知道,不管抓到一把什么牌,都要想办法把牌打好,来看一下SMCP手上有哪些像样的牌:

  1、品牌;Sandro和Maje的商场认可度很高

  2、产品;创始人团队的产品才能十分超卓

  3、商场;还有一片潜力巨大的商场(我国)

  同期抽样数据来看,女装连衣裙成交价附近的8个品牌傍边(ICICLE在外),Sandro和Maje的连衣裙销量高居榜首,下图:

  (补白:排名为各自己品牌的品类排名)

  鉴于当下的状况(疫情),欧美商场尽量不要亏本,好好发力我国商场的品牌运营,在我国商场整出5亿欧元以上营收,带动市值修正;

  你或许会说,我国商场30%左右的同比增加,好着呢,重整啥呀?

  好不好不能凭感觉,大衣抽样数据显现,国内品牌大衣销量简直都是TOP3,Sandro和Maje的大衣排名不忍目睹,下图:

  11月Sandro的大衣销量排名比风衣(第7)还低,这个现象极不正常,经过这个数据,我有两种猜想:

  1、零售团队不行强;高单价品类消费主力为A类客户(实力强+联系好),大衣和羽绒服出售垫底,阐明终端实力的两条大腿至少瘸了一条;

  2、店肆价值感不高;店肆形象配不上产品价格,也会导致高单价品类出售差,这一点得到了证明,Sandro店肆形象和"5240元大衣"不配,下图:

  (这样的店肆,大衣价值感最多3000元)

  Maje的店肆价值感就比Sandro高一点,这也在数据上得到了验证:

  1、Maje的连衣裙中位数2900高于Sandro的2401

  2、Maje的大衣销量排名第7位,略高于Sandro的第8(羽绒第9),Maje店肆形象如下图:

  什么原因构成呢?请看一组比照数据:

  1、Maje的均匀定价150-250欧元,法国人均薪酬2200欧元,1月薪酬可以买9-14件衣服;

  2、Maje我国连衣裙均价2860元,中位数2900元,上海人均薪酬7000元,1月薪酬可买2~3件衣服;

  发现问题了吗?我国商场定位比法国商场高得多,这就导致Sandro和Maje在我国的竞争对手的段位比较高,在高单价品类战场上失利......

  高单价品类没卖好,必定构成库存压力,他们已经在低扣头出售大衣,价格比连衣裙还低,这怎样行?低扣头大衣会把连衣裙等6大品类带崩的.....

  摆在SMCP我国商场面前,有一条路有必要走——晋级

  1、形象晋级——提高高单价品类销量;针对我国商场开发一套新形象,要配得上5240元的大衣,这样大衣出售会上升,一起也带动其它品类上升;

  2、人员晋级——提高高质量顾客回购;终端人员战斗力晋级,将许多的Sandro和Maje出售成绩冲入楼层TOP5,而且构成自己的职工造血系统,

  3、商控晋级——提高正价产品售罄率;操控扣头保持客群等级,提高售罄率来提高赢利,而且做到动态平衡,减轻库存压力;

  Sandro和Maje最强的品类是连衣裙和针织衫,即便和我国高档女装正面扛,也毫不逊色,如下图:

  有着这样优异产品团队的品牌,假如快速开店导致库存大增,再任由高单价品类折价带崩产品系统,那将对错常惋惜的工作......

  买下之后怎样办?收买时考虑过没?不清楚,现在摆在满意面前的挑选有以下几种:

  坐以待旦;长时间放着那里,等她自己变好;

  择机出售;待市值修正后择机出售(割肉)

  自强自立;自己将市值修正推高后再决议;

  估量前2种战略早已摆在桌面上,在我看来,第1种和束手待毙差不多,假如SMCP可以自己变好,最初就不会失掉操控权一卖再卖......

  再说第2种,市值修正到6亿欧元,择机出售可变现3亿多,IPO时套现2亿多,共收回约6亿欧元,血亏啊(收买花了10多亿欧元),真成冤大头了;

  (补白:现在市值2.68亿欧元)

  让我选,必定选第3种:自强自立,详细思路如下:

  1、坚决不卖;巴黎的时髦职业位置,是肯定的NO.1,许多品牌都要去巴黎“求认可”,其间包含GUCCI、ICICLE等,而SMCP土生土长在巴黎,十分有利于全球布局;

  2、逢低回购;全球股灾,SMCP股价极低,趁机回购更多的股份,将来用于凝集团队和逢高套现;

  3、我国自强;在我国或亚太商场打造品牌战斗力,凝集一支能打硬仗的部队,未来要去救援法国本乡和欧美商场,然后再在欧洲也打造一支部队......

  4、逆向收买;以巴黎SMCP集团为中心收买品牌(包含我国品牌),然后开到全球每个旮旯,这才是我国版LVMH的正确打开方式;

  我国版LVMH的未来地址,必定不在山东,最有或许在两个城市,一个是上海,另一个是巴黎!


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